图源：知乎
//采访/整理：FDL数食主张 - LIttle Zhong
//正文：共7250字
改革开放以来，随着生活水平逐步提升，从短缺经济到物质需求的基本满足，中国消费市场的广度和深度都给了食品饮料行业带来了巨大的发展空间。
近年，随着社会文化、科技、互联网的迅速发展，消费需求越发多样化，市场赛道越发细分化下，产品的创新升级也成为品牌生命力的核心问题。历史也反复证明，真正决定着消费品牌生命周期的是对市场的洞察力以及对于产品的创新力。
FDL数食主张发现，在众多消费品牌的发展历程中，那些超越同期竞品，且利润增长还不错的新老品牌们，都无一例外对产品品类的创新、对消费的精准洞察、对营销模式的合理投资有着足够的理解和深刻的认知。而品牌们能在创新，创意，创造等效率层面有所提升，这背后更是离不开极其专业的人做推动。
以大健康产业为例，关乎健康、营养产业的高质量创新发展需要前瞻性的洞察力与研发等综合能力做支撑，而一款好产品的诞生往往离不开研发人员的付出与坚持，他们对行业的创新做出不容忽视的影响，助力优秀的产品和品牌自然地显露出来，为消费市场的道路开辟作出贡献。
为此，本期FDL数食访谈特别邀请到了深耕于食品饮料及功能性食品行业30余年的资深专家唐立新，并基于唐立新老师多年对食品行业的观察及品牌服务经验，深入聊一聊保健食品行业、食品饮料行业的发展趋势、研发创新思路及营销策。唐立新，食品行业资深专家，毕业于上海海洋大学食品工艺（饮料）专业和复旦大学管理学院工商管理专业，三十余年的保健食品及食品饮料行业质量、技术、研发、市场销售相关领域工作和经验。
广泛接触国内食品饮料企业，保健食品企业和药品企业、OEM/ODM企业、电商、微商等企业，熟悉保健和功能食品、食品饮料和乳品饮料行业相关法律法规。
1987年开始于英联饮料、上海诺华、上海申美饮料、上海太太乐调味食品、上海冠生园华光酿酒药业、上海恒寿堂健康食品等企业负责品控、质量和技术体系和研发工作；2012年正式进入功能配料行业，先后担任上海诚一食品原料有限公司产品总监和江苏一统食品工业有限公司、宁波依萃健生物科技有限公司等企业的产品、销售、市场和研发总监。
目前主要研究方向是功能食品、保健食品和功能饮料开发，现担任多家保健食品、生物技术企业及食品饮料品牌等的产品开发顾问和原料行业的原料引进和推广顾问。
观点一：保健（功能）食品最重要的是产品有效性
FDL数食主张：大健康食品在欧美、日韩等国家已经盛行多年。基于您多年的经验和了解，您觉得现在国内功能性食品市场跟国外相比存在哪些差异？他们最值得我们借鉴的地方在哪里呢？
唐立新：首先食品是日常生活的重要组成部分，企业提供安全的产品最为重要，在市场上销售的产品一定是要符合法规生产要求的，其实根据各个地方的法规目前没有功能性食品这一品类和定义，在我国更多地是以普通食品的法规对其进行监管，有明确定义的只有保健食品品类。
根据定义，保健食品是属于特殊食品的一种，具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的一类食品，需要事前经过注册与备案管理制度的审批。
在定义上，其实我们现在所说的保健（功能）食品主要起源于日本，但是与中国保健食品也有点小区别，日本将保健功能食品分为特定保健食品、营养机能食品和功能性标示食品三类，跟中国市场上带有“蓝帽子”标志的保健食品性质是一样的。
而在美国、新西兰、澳洲等其他地区实际上并没有保健食品这一说法，通常他们将这类产品称为“膳食补充剂”或“营养补充剂”，基于各地的监管不同，他们在原料选择上和剂量添加上也跟国内有所区别。
同时原本这些膳食营养补充剂里面的营养素补充剂在国内售卖时不包含在保健食品范围里面，但在2017年之后，国家建立一套较为完整的新保健食品注册和备案制度体系后，通过备案的营养素补充剂也可以按照《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》（GB28050）中能量和营养成分功能声称标准进行标注。
其实现在日本的保健功能食品市场做得非常的规范，它的分类和准入做得非常的到位，我们国家现在的保健食品的备案制度主要是在从日本那边学习的。同时因为日本地区的生活习惯和饮食属性与中国比较相近，所以与我个人而言，平时也会比较关注日本的食品发展趋势，包括包装上创新的点，产品的剂型、生产工艺等等。
图源：Foodaily每日食品
FDL数食主张：回顾整个行业的发展，您认为这些年我国保健食品市场发生了哪些主要的变化？在消费模式和消费习惯上又有哪些趋势的变化？
唐立新：我一直在做一些企业的咨询和产品开发，也是担任了很多保健品公司的顾问，然后从瑞士、美国、欧洲、日本等一些发达国家引进一些适合中国的原料，再把它推广到我们国内的企业去。
在其中我也观察到，我国现在的保健品市场确实发生了重大的变化，主要是从高端消费品、礼品消费开始转化到现在的自用消费品和必选品。
同时，在保健食品在中国发展进程中也遇到了不少的波折。究其原因，一个是法规的问题，一个是原料上的限制，还有最大的问题是渠道费用高、产品价格高的问题，另外还和经济水平和消费观念有关。
具体的变化是在2010年左右开始转变，当时人们的消费水平开始不断提高，互联网行业发展了，大家的健康意识和消费观念也发生了一些变化，同时当时保健品行业经历了权健等事件之后，处于监管比较严格的时期，这就推进了整个保健食品行业进入良性发展阶段。
图源：新营养
在销售渠道上，原来传统的保健品都是在商超、药店里面销售，因为“进场费”较高，因此在这些渠道的定价也会比较高，主要是大品牌入驻比较多。
但同时，与普通食品相比，保健品需要长期坚持服用，高昂的价格并不能满足对日常消费品价格的需求，所以在自从跨境电商快速启动以后和现在我们看到的直播、微商平台迅速崛起之后，新的销售渠道多起来后，加上平时的一些促销活动，这也让保健食品的价格整体有所降低了，可能这些渠道兴起之后也让消费者对保健食品的接受度稍微高一点。
另外在原料和剂量上，如果根据药品的监管批文，有些营养素原料的使用和添加量在应用到药品中的时候它的剂量含量就可以比较高，但是保健食品不一样，保健食品需要使用普通食品可使用的原料以及国家规定的可用在保健食品中的原料。
目前涵盖了88种原材料，其中包括83种营养素补充剂原材料，比如维生素A、维生素D、生物素、矿物质等等，以及5种功能性原料，包括辅酶Q10、褪黑素、鱼油、螺旋藻和破壁灵芝孢子粉。这些原料在剂量上也有严格的规定，相比于国外也会比较低，这也导致消费者比较喜欢在跨境电商上购买国外的产品。
但是，近年国家逐步开放新食品原料的申报和审批之后，也给国内功能性食品行业带来了新的机会，一些与健康相关的创新型原料和具备天然属性的新食品原料也同样受到消费者的关注。
其实整体来看，随着大家对健康的关注度走高之后，时至今日，无论是品牌方的宣传口径还是消费者的品类认知，我们都可以看到我国“保健（功能）食品”的内涵已经丰富了不少，不仅是产品层面的差异化，受众需求有也多样化。
FDL数食主张：由于目前国家层面对功能性食品暂未有相关产品的监管和认准标准，您认为在打造一款优秀的功能性食品时需要通过哪些方面的考量？
唐立新：从功能性食品上来看，对企业来说，首先要对产品有清晰的定位，要能够把产品的价值正确传递给消费者，因此品牌要在控制好成本利润的情况下，确保产品的价格可控，定价需要控制在消费者可接受的范围内。
同时最重要的还要保证产品质量和成分的有效性，虽然功能性食品和保健食品的产品的功效受原料的质量、成分配比、生产工艺及有效成分含量等等因素影响，但是品牌可以通过优化配方，多种功效性原材料复配的形式，去弥补原料剂量不足的问题，另外需要进行一些功能性试验去证明产品功效性，为产品的质量背书，提高消费者信任度。否则的话，消费者很容易对产品形成“又贵又无效”的印象，对品牌失去信任，导致产品复购率降低。
同时消费场景的打造上不能只局限于礼品消费场景，包装并不是最主要的，也需要洞察用户未被满足的潜在需求和消费场景，比如可以从上班场景、日常的饮食产品、不同的消费人群等等多个维度去拓宽，去占领消费者的心智。
观点二：食品饮料产品也要做到物有所值
FDL数食主张：除了保健食品行业，食品饮料也是您重点关注的领域，那么您认为近些年食品饮料市场的消费模式又有哪些变化和趋势？品牌都是如何去做产品升级的？
唐立新：其实食品饮料市场也是一样的，现在的消费者基本上可分为两类：一类是价值驱动型消费者，他们主要关心产品是否物有所值，会根据价格和便捷性选择品牌；另一类是目标驱动型消费者，他们主要根据个人价值观契合度来选择品牌，期待产品和品牌符合自己的价值观，甚至愿意支付更多的费用从品牌手中购买提供健康优势的产品。
同时我也注意到，随着大家的消费水平、文化水平不断提高，从产品选择上，虽然产品的成本决定着商品的零售价格，但是现在的消费者还是更加愿意为健康买单，价格不再是最主要的决定因素，大家会更加关注产品的配料，对提供额外健康的成分越来越感兴趣。
那么产品怎么做到物有所值？在产品配方上，比如以前消费者喜欢喝可口可乐和百事可乐这些碳酸饮料，但是元气森林推出可乐味气泡水之后，因为它使用的配料会比传统的可乐产品更加高端，使用了赤藓糖醇代替了原本可乐产品中大量的果葡糖浆，用天然柠檬酸代替柠檬酸钠，用天然的巴拉圭茶提取物代替人工咖啡因，主打健康的概念，同时因为元气森林有自己的工厂，可以更好地控制成本和质量，定价也是在消费者可接受的范围内，所以一些消费者会认为它的档次更高，对其的接受度更高。
图源：元气森林官方
除了配料升级之外，高端一点的健康饮品，如果产品带有很强的功能属性，同时品牌将产品做成小包装的形式，比如60ml和100ml的这些比较方便携带的规格的产品，消费者也会愿意花更多的钱去购买。
FDL数食主张：我们都注意到，消费升级的时代造就四面开花的新需求，那么除了在产品本身上做升级外，您认为在满足消费者的多元化诉求时品牌还需要从哪些方面出发打造差异化，筑起竞争壁垒？
唐立新：其实随着产品的普及度越来越高以及消费者的选择越来越多样化，企业的创新难度也会越来越大，在差异化打造上是比较考验品牌的整体综合实力的，要做市场调研分析、要洞察到细分品类机会下的消费者需求，另外在营销、渠道上做突围也至关重要。
比如在饮料行业里，大品类的落成离不开一些超级单品的带动，像我们所看到可乐带红了碳酸饮料，元气森林带红了气泡水，还有农夫山泉的产品东方树叶也带动了纯茶品类的起量。但是一开始大家并不看好东方树叶，因为当时可口可乐、统一、康师傅等企业的也有推出的纯茶的产品，只是销量不好就都没再继续做，只有东方树叶一直在默默坚持。
东方树叶在多年的坚持基础上，开始通过产品的包装创新、口味创新和无糖特性上来满足消费者的多样化需求，尤其是近几年消费者对健康的持续追求下，无糖纯茶的趋势逐渐形成后，东方树叶也得到了市场的认可和欢迎，这两年东方树叶成为最好卖的单品，它的利润至少比其他品牌的至少高出三分之一。
另外在我个人比较关注的功能饮料市场里，位居红牛之后的第二大功能饮料品牌东鹏特饮，除了一直对研发的重视程度，东鹏也在做会做消费者的需求洞察，这几年除了卖得比较好的超级大单品维生素功能饮料，还陆续在扩展产品矩阵，推出无糖版本的功能饮料、气泡水、咖啡等等新产品去满足不同场景的消费需求。
图源：东鹏特饮官网
另外，还有比如现在大家热捧的奶茶、咖啡这类附带着消费属性、社交属性的产品，一些品牌也利用这些属性找到了比较明确的市场定位和价值。比如在奶茶消费品牌中的喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等，咖啡消费品牌中的星巴克、瑞幸等等，他们在营销上、渠道上都把这些属性都发挥到了最大。
在营销上，以星巴克为例，随着现在社交与工作之间的界限越来越模糊，星巴克重新将咖啡馆定义为“第三空间”，消费者不仅可以在这里开展面试，还可以进行工作上的商务交流，给大家提供了随时随地可以交流的空间，能够给消费者提供一些情绪价值，所以即使他的定价比较高大家也都乐意持续去消费。
同样的，奈雪的茶和乐乐茶，打造的也是这种第三空间，通过打造用餐的空间，让消费者有地方可以交谈、拍照等等，而且产品品类也比较丰富，不仅有奶茶还有软欧包，他们产品定价区间一般在15-30左右，消费者同样会去体验。
但是相比前面说到的品牌，早期喜茶和瑞幸的定位更多是专注在产品上，同时门店拓展越来越多，主要是入驻多个商业广场和办公商圈等渠道，基本属于随走随买状态，他们更多的是消费属性更强。
图源：乐乐茶官网
观点三：未来传统食品将趋向”功能化“升级
FDL数食主张：那么您认为，未来食品饮料行业可能往哪些方向行进呢？在细分品类、人群细分上、功能性多元化等方向上分别有哪些值得关注的趋势？
唐立新：整体来看，随着消费者对功能性食品的需求不断增大，现在整个功能性食品市场已经逐步脱离了保健品的固有印象，同时与基础性食品间的品类界限正在变得越来越模糊，我认为未来饮料行业、休闲食品行业都会在传统的品类上会向“功能化、营养化”方向进一步升级。
其中，在细分品类上，我觉得乳品功能化是一个大趋势。其实我们看到现在市场上无论是白奶还是酸奶，被赋予的功能性的乳制品正在不断增加，功能上从最开始的补钙、无乳糖延伸到了现在的助眠、美容等等这些概念，同时可选择的产品、口味也越来越多。
随着消费者对乳品的营养价格认可度越来越高，以及渠道的不断升级，诸如盒马生鲜超市、叮咚超市、山姆会员店等等新兴的特定渠道，使得一些比较高端的、更细分化的乳制品也发展起来。
另外，相比于其他饮料，乳制品作为日常的刚需消费品类，乳品可涉及的消费场景比较广泛，整体来看目前乳制品市场的渗透率已达到较高的水平，整体的市场格局也比较稳定。
所以，传统的乳制品开始从功能性、营养化角度去做突破创新，伊利、蒙牛、光明、君乐宝等等巨头都已经开始在布局，开发研究功能性的乳制品，我了解到的有针对儿童群体、女性群体的，以及现在大家比较在意的肥胖问题，还有针对糖尿病、高血压与老年人群体的，相信会有越来越多针对性的功能性乳制品来满足大家的需求。
图源：腾讯网
另外在休闲食品领域，品牌也开始做功能化升级，比如之前我参与过的洽洽产品的项目，帮助他们从原料上和工艺上做升级，推出含有益生菌的每日坚果产品，每袋坚果中加入10亿的活性BC益生菌，这是一种从美国引进的耐高温的益生菌菌株，现在百草味，良品铺子，三只松鼠也开始入局。
而在产品形态上，可以做成好吃又方便的像零食一样的产品，比如传统滋补品中的古方，还有一些药食同源的原料如黑芝麻，现在都开始做形态的改良，去满足消费者。另外我有注意到比较新的是有食品企业正在推出“雪花片”形状的，添加了骨骼健康成分的食品，就像年糕片一样，不过目前还没有上市。
那么在人群细分中，我认为女性群体和老年人群体是未来消费市场的红利人群。因为女性群体是现在家庭的主要购买群体，她们不止为自身消费，一些组建了家庭的女性也会为丈夫、长辈、小孩等家庭成员购买营养品。另外，女性在生育期、更年期以及日常的补铁等方面都有很大的健康需求趋势，但是目前国内保健（功能）食品涉及的相关产品还很少，基本没有。
而老年人群体中，国内针对银发人群的食品市场也没有得到应有的重视，随着人口逐渐老龄化，未来老年人市场将会出现很大的空缺，现在主要还是以奶粉、芝麻糊、麦片这些传统食品为主，老年人可选择的空间很小，很多需求也是无法得到相应的匹配的。虽然现在国内没有针对老年人食品的法规，但是企业可以从消费场景，或者比较容易食用的产品上去做功能化升级。
比如消费场景上可以从骨骼健康上、肌肉衰竭、关节健康、记忆力等等方面突围。产品升级上，举个例子，有些老年人可能不喜欢喝牛奶或豆奶，江中就针对老年人群体推出猴菇米稀早餐代餐营养品，通过添加了一些药食同源的原料配方，主打养胃的概念。
FDL数食主张：从配方原料上，您认为还有什么功能性成分值得关注？据您所知，功能性成分的研发目前有哪些新动向？
唐立新：其实疫情影响下，消费者普遍对免疫力的提升方面有较强烈的需求，那在这个方面，国外有日本最近关注度比较高的针对免疫力的灭活益生菌-后生元，以及可用于运动营养、口服美容，还有一些保健食品中的NMN成分，但是这些成分在国内还没有获得许可，消费者的认知度也比较低。
国内的原料可以关注“新食品原料”目录里面的新获批的成分，比如今年三月份获批的PPQ（吡咯喹啉醌二钠盐），可用于能量饮料、运动饮料、电解质饮料、口服美容等食品中；还有关山樱花，它在日本、韩国及我国台湾地区已经有很多年的食用历史。
FDL数食主张：最后，您对行业从业者有一些什么样的寄语或建议？对您自己而言，您未来会有怎样的人生规划呢？
唐立新：对于行业从业者，我觉得大家还是需要抛弃浮躁，沉下心来好好学习，学习如何更好地洞察和分析市场的机会，熟悉国内外食品相关的法律法规，练好扎实的基本功最重要，对于产品逻辑和商业本质有更审慎、前瞻的思考和判断，这样才可以在未来发挥出更大的个人价值。
对于我个人而言，未来我依然会持续关注食品行业的最新消费趋势，国外的原料应用、工艺技术、产品研究等等动态，并将值得借鉴我们学习的理念引进国内，帮助企业做升级创新，共同去推动产业的进一步发展。
数食主张
在经历了一波又一波的疫情磨难之后，消费者找到创新的方法来适应极端的状况，使用科技的力量，以全新的方式，以及更加健康的身体状态来应对这个充满不确定性的世界。在许多新的消费者期望下，品牌企业也积极响应使自己的产品和能力与时俱进，去满足消费者越来越多元化的需求。
如何做创新升级？哈佛大学管理教授克莱顿克里斯坦森在其「创新三部曲」曾强调，创新的关键不在于技术进步，更不在于科学发现，而在于对市场变迁的主动响应。种种迹象也都表明传统品类并不处于劣势，只需运用新方法把传统生意再做一遍，同样能拥抱明天的太阳。
在当下，消费结构转变的进程仍在继续，品牌在中国市场寻求增量机会也从未消失，未来品牌进行产品升级，全品类值得再做一遍的机会仍在。
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